Innlegg i Dagens Næringsliv

Markedsførerne har ikke gjort leksene sine

I DN 19. November kommer det fram at en ny undersøkelse tydelig viser at norske pr-folk og markedsføreres bruk av sosiale medier er skuffende lav. Mange av dem hevder å ha god kunnskap om de ulike sosiale mediene og mange er svært aktive brukere selv. I tillegg har de stor tro på at disse mediene har stort potensial i markedsføringssammenheng. Men likevel er det altså slik at over 80% bruker dem lite eller ikke i det hele tatt. Hva er galt med dette bildet?

Bransjens egne representanter legger mye av skylden på annonsørene, selv om mye av ansvaret åpenbart ligger på deres egne skuldre. Grunnene som nevnes er at pr-folkene ikke møtes med den forståelsen de nye mediene fortjener i bedriftsledelsen og at bedriftene ikke er villige til å bruke penger på sosiale medier så lenge det ikke er forretningskritisk. Markedsførerne har altså ikke klart å formidle hvorfor dette er viktig - de ikke har klart å bevise at det er lønnsomt. For å si det på en annen måte: de makter ikke å markedsføre det de selv tror på.

Even Aas-Eng i McCann påpeker at det rent praktisk sett er vanskelig å få plassert annonser i disse mediene siden de ikke har kontorer i Norge. Men er det ikke markedsførernes jobb å få annonser og budskap ut i de kanalene som er tilgjengelige? Dessuten handler markedsføring i sosiale medier om mye mer enn bare annonser. På Facebook er man ingen passiv mottaker av informasjon slik man gjerne er på VG.no eller TV2. Man engasjerer seg på en helt annen måte og det er kanskje denne overgangen, fra sofasittende mediekonsumenter til fullblods digitale identiteter, som markedsføringsbransjen har vanskelig for å forstå.

Et annet viktig poeng, som Ruben Søgaard i Mediacom også nevner, er at kommunikasjonsbransjen enda ikke er enig med seg selv om hvordan effekten i digitale medier faktisk skal måles. Og da kan man heller ikke forvente at annonsørene skal vite hvordan det skal måles. Når Halogen i fjor gjorde en undersøkelse blant 100 store norske bedrifter, viste det seg at to tredjedeler av bedriftene var utdaterte i forhold til hvordan de skulle måle effektiviteten på nettstedet sitt. Det ville nok vært en stor fordel for annonsørene hvis de tok kontroll over målingen selv i stedet for å overlate ansvaret til en bransje som lever i fortiden.