Nyttig og verdiskapende innhold taperen i globalisering av nettsteder
Gerry McGovern er ute og snakker om hvorfor det finnes så mye dårlig innhold på lokale deler av globale nettsteder. Han mener grunnen er at innhold blir nedprioritert fordi det blir ansett som et kostbart, men nødvendig onde. Derfor velger mange å bruke oversettelsesverktøy for å masseoversette innhold til ulike språk for ulike markeder.
Les hele artikkelen på Gerry McGoverns blogginnlegg på Giraffe Forum.
I 2006/2007 gjorde jeg en omfattende studie for nettopp å finne ut av hvordan man bør balansere det globale innholdet i forhold til lokale tilpasninger på ulike typer nettsteder (salgsnettsteder mot privatpersoner vs. bedriftsmarkedet og konsernnettsteder).
Brukeropplevelse og merkevarebygging
Studien tar et historisk tilbakeblikk på internettutviklingen som helt inntil de siste årene har vært svært teknologidrevet. Effektivisering og automatisering av alle prosesser, inkludert innholdsproduksjon, ble hyllet og berømmet, men dette var før man begynte å sette kroner og øre på brukeropplevelse og betydningen av merkevarebygging også i digitale kanaler.
Studien viser at det ikke finnes noen fasit, men at et nettsted uten betydelig lokal tilpasning har liten eller ingen nytteverdi for brukerne. I mange tilfeller var brukeropplevelsen så dramatisk dårlig at det latterliggjorde konsernet og heller skremte vekk potensielle kunder og andre målgrupper.
Liten forståelse av Internetts betydning for forretning lokalt
I november/desember 2006 var min kollega Lillian og jeg på et seminar i Boston om "Web globalization". 90 prosent av det tre dager lange seminaret besto av hvordan man som et globalt foretak kan effektivisere og automatisere innholdsproduksjon i lokal markeder. Dette var store, profesjonelle aktører med milliardomsetning, og jeg hadde høye forventninger til dem.
Mange av foredragsholderne var tilsynelatende opptatt av å finne ut hvor billig kan man produsere innhold uten at det går på bekostning av nødvendige lokale tilpasninger. Begrepet "nødvendige tilpasninger” ble likevel svært ullent. Det viste seg at svært få faktisk hadde regnet på tapt gevinst lokalt. De baserte seg hovedsakelig på gjetning og enkelte spørreundersøkelser fremfor observasjon og testing. Regnestykket dreide seg til syvende og sist om kost vs. antatt nytte. Brukeropplevelsens innvirking på merkevare og salg var ikke nevnt med et ord inntil Halogens utsendte brakte det på bane i en paneldiskusjon. Diskusjonen stoppet fullstendig opp.
Verdens reneste stålverk ikke engang på kartet
I forbindelse med et foredrag jeg nylig holdt i Mo i Rana, fant jeg noen forferdelige eksempler på hvordan selskaper lider av fullstendig manglede lokalt fokus. Verdens reneste stålverk, som ligger i Mo i Rana, har fått tildelt følgende på konsernsiden til moderselskapet: http://www.celsa-steelservice.com/norge/no/zonapublica/belagenhet.aspx. Mao. INGENTING! Stålverket i Mo i Rana er ikke ofret så mye som en prikk på kartet...
Javel, kan man tenke, hva skal egentlig dette stålverket i Mo i Rana med et nettsted? Vel, de har et skrikende behov for kvalifisert arbeidskraft, de har interessenter som politikere, potensielle partnere og journalister (fra andre steder enn Mo i Rana) og borgere i kommunen. Mange av disse er faktisk interessert, og noen også avhengig av hva som skjer rundt stålverket. Det finnes mange, mange flere slike eksempler.
Noen lyspunkter
Det finnes noen lyspunkter på dette området også. IKEA er selvsagt en av dem. Makan til vellykket standardisering har jeg sjelden sett, og det beste er at følelsen jeg har som bruker er at innholdet er lokalt. Jeg tenker ikke engang på at innholdet er tilpasset norske forhold. De har tilpasset de områdene som er helt nødvendig for å gi en god brukeropplevelse. Mange vil nok slakte IKEAs nettsted med utgangspunkt i andre kriterier, blant annet søkefunksjonaliteten, men det er ikke poenget her.
Et annet, veldig godt eksempel er SonyEricsson. Ta en titt på nettstedene i UK, Tyskland og Norge og sammenlign. De er svært like, men med de aller mest nødvendige lokale tilpasningene. Blant annet er selve kassesystemet lokalt tilpasset i tillegg til ”finn din nærmeste forhandler”, som dreier ser om nærmeste forhandler i lokalmiljøet.
Det er håp, men det er en laaang vei å gå. Lokale bedrifter lider under rigide og lite tilpassede systemer. Men det er håp også for disse.
Ønsker du å få innblikk i studien og/eller ta en uformell prat om temaet, kan du ringe meg på 926 86 488 eller sende en e-post til henriette.hedlov@halogen.no.
Content in Globalized websites
Henriette, you say that McGovern mentions companies using translation tools for mass conversion of existing content – I don’t think that is the exact problem. It’s more that the content itself gets dumbed down first and then translated which can lead to skeletal versions of the original site – which, as he points out, people end up relying on anyway. The majority of specialized localization companies still need to use some form of machine tool to translate the bulk of the words even with extra human input although this view is changing as Google becomes evident as a major player in the machinization of the translation process. See John Yunker’s interesting article at http://www.globalbydesign.com/blog/2007/11/30/the-end-of-translation-as-we-know-it/.
IKEA is a good example. They seem to have up-to date versions in all languages - an important point in McGovern’s article and I for one often switch back and forth between the Norwegian and Canadian or UK versions to get understandable info on the products that interest me. The structure is the same so it’s easy to use that way. A recent list of the top globalized websites includes Cisco, Volvo, Philips and Nokia (see http://www.globalbydesign.com/blog/2008/02/28/the-best-global-web-sites-of-2008/).
I definitely agree with you that there is little followup or research done into how effective local sites really are. This is crazy, as the company is essentially trying to enter a whole new market and they only have one chance for that good first impression. Localization/translation is a huge task (for technical, content, design, marketing, the whole shebang) and it’s underestimated by companies who try to go local. This is especially true of companies looking to make sites for the Asian market where cultural norms are so different, as e.g. the Japanese example in the article.
I’d love to read more about the survey you did. I did a lot of work within localization at my last job in Toronto (localizing a large dating website into two types of French and world English) and I worked with two of the largest localization companies (Transware and translations.com). They do employ machine software to do most of the translation with the help of human editors but it always needs further human input and it still treats the content as a mass of words – there’s little room in the process to take the time to focus on customer’s real needs or understandings. This is usually the fault of the originating company, the copy is seen as a chore. We were dealing with a completely service-oriented and personalized website so spent a lot of time on labelling and on the user experience (as time allowed). I align myself with the philosophy of the localization industry, that it take more than just translation to create a local website – I think this view has become more widespread than is thought but perhaps not and these companies are still just as interested in having work to churn out rather than apply human input; they charge by the word. It would be interesting to see how large corporations handle staffing of this kind of work, if they take the localization process seriously. Unlikely, as mentioned in McGovern’s article and in your entry.
The only sort of user-testing on my projects was unfortunately done after the French Canadian site was launched and the results found (all of them language-related) were collated but never applied. The fixes were deemed an unimportant project never to be slotted into the production schedule - who knows how many customers continue to be lost.
Just little things can matter to local customers, it’s okay if they know the site is North American, but if they can choose ‘football’ instead of ‘soccer’ as one of their main interests, that makes a difference to their experience.
emma
